Que las marcas se están volviendo más sensibles, es un hecho que no podemos negar y el cual merece cierta observación. El estilo de comunicación publicitaria ha cambiado con el correr de los años, en sus inicios plena funcionalidad, luego empezó a expresar sentimientos y ofrecer experiencias que prometían una falsa pertenencia y seguridad. 

El nuevo capítulo son los “conceptos”, donde la marca ya no solo comunica beneficios funcionales y emocionales, sino que se anima a tomar una postura crítica frente a determinados temas. Se paran con seguridad y determinación frente a sus consumidores y gritan “su verdad”. Así es como Coca-Cola se anima a decir “Destapa felicidad”, Apple se atreve con “Think different” y Nike, faltaba más, con su conocodo adagio “Just do it”.

Para los jóvenes de hoy que viven en un contexto donde las instituciones tradicionales atraviesan una crisis de descreimiento generalizado, la iglesia es cuestionada, las economías quiebran, la política está cada día más sucia y las escuelas están desactualizadas en sus métodos de enseñanza, las marcas se han vuelto un referente y un colaborador para construir su identidad.

Tanto es así que ya no solo tienen clientes, sino followers y fans, con los cuales dialoga, los escucha, les contesta, no por que quieran, sino por que el avance de la tecnología y la fuerza de las redes sociales no les dejo más opción. Y ellas lo están aprovechando.

Para conocer mejor esos deseos insatisfechos y seguir así fidelizando basadas en fuertes insights, logrando que la funcionalidad y calidad del producto pierda cada vez mayor importancia… acaso Dove es un buen shampoo? No, pero apoya la “real beauty”, y eso hace sentirse valoradas y reconocidas a las mujeres que no tienen perfectas curvas como las modelos que protagonizan casi cualquier comercial de televisión.

Dentro de este contexto empiezan a surgir mensajes más humanos, que intentan tocar fibras más profundas de las personas, buscan conmover, llamar a la reflexión y dejar una huella. Es que medida que las instituciones van dejando espacio, las marcas van avanzando en su conquista.

Por ejemplo, ocuparse de temas vinculados a la ecología y cuidado del planeta, pocos son los gobiernos que toman medidas serias al respecto, y ahí es donde las marcas aprovechan ese espacio para hacer bandera de los actos “bondadosos” que están realizando (a pesar que por detrás su industria pueda estar perjudicando de alguna manera).

Lo mismo sucede con los mensajes vinculados a “lo espiritual”. Se percibe una mayor apertura en los últimos años del común de la gente a prácticas que ayuden a bajar la excesiva velocidad con la cual se corre cada día. Las librerías ofrecen cada vez más títulos hablando de la importancia del presente, de las claves para alcanzar la felicidad, técnicas de relajación, entre otros.

Los centros de Yoga se han reproducido por todo Buenos Aires ofreciendo cantidad de estilos y horarios para encajar en la agenda de cualquier porteño. Y todo esto, las marcas también lo saben.

Y aquí es donde surge un gran cuestionamiento… ¿Sí las instituciones tradicionales que funcionaban como referencia para la construcción de identidad y establecimiento de posturas ideológicas, se encuentran débiles, con menos credibilidad, es válido que las marcas ocupen este espacio?

¿Es válido que una marca en vez de hablar de temas superficiales se ponga más profunda y ofrezca un mensaje que pueda llevar a la reflexión? Independientemente de que termine en una compra o no.

Este estimulo comunicacional, ¿podría servir como un puntapié inicial que ayude al oyente a construir nuevos puntos de vista? ¿Puede la marca ser vocera de una situación actual que necesita ser revelada pero que sin la fuerza de su presupuesto económico no puede ser escuchada por nadie?

Por ejemplo, Benetton en Inglaterra, frente a la crisis de desempleo lanzó una campaña que cuestionaba el estudio de carreras universitarias y todos los mandatos sociales vinculados a ese tema…un llamado de atención, que no hará que los jóvenes salgan desesperados a comprar remeras de Benetton, pero si ha llevado a más de uno a replantearse su futuro.

Lo mismo ocurre con los modelos tradicionales de familia en la sociedad. Aquellos que fueron construidos también desde la televisión, con cantidad de novelas donde el matrimonio era mostrado como aquella institución intachable, perfecta, que no da lugar a cuestionamientos.

El rol de la mujer como multitasker, quien debe ocuparse de la casa, el marido, los hijos, trabajo como novedad y a lo último si algo de tiempo le queda, de ella. Personajes idealizados por los medios de comunicación, por la publicidad una vez más, por diarios, revistas, famosos, que se han encargado de formar un aspiracional de vida imposible de alcanzar.

No porque cueste dinero, sino porque como humanos que somos tenemos un gran trabajo de autoconocimiento por desarrollar antes de alcanzar cualquier estadío de total aceptación y libertad. Un modelo superficial que genera presión sobre un hombre que es cada vez más exigente en términos de “mostrar felicidad”

La llegada de la generación “Y”, también conocida como “Millenials”(los nacidos desde 1980) ha hecho que todo esto se empiece a cuestionar, porque nacieron en otro contexto, a otra velocidad, con un acceso a inagotable información que los ha hecho más audaces en su búsqueda de una vida que no contemple el sacrificio como un logro, sino por lo contrario, andan en la permanente búsqueda del “placer”, del disfrute de su tiempo, de lograr un equilibrio entre la responsabilidad y el contentamiento.

Y una vez más, las Marcas, lo están entendiendo, por eso podemos ver campañas que desafían estos modelos tradicionales con comerciales irónicos y humorísticos que quiebran los cliches a los cuales ya nos habituamos. Ejemplo de ello es una marca de pastas que demuestra cuan agotada está la mujer por “tener que ser” incondicional con su familia (https://www.youtube.com/watch?v=RfdLxB63bcQ).

Parecería entonces que “el mercado” está percibiendo la búsqueda del contentamiento de cada vez más números de personas y de ahí que sus mensajes se direccionen a apoyar esto. Sin embargo sabemos que al mismo tiempo el sistema capitalista en el que estamos inmersos colabora para que este contentamiento sea difícil de alcanzar, por que en definitiva necesita que el hombre este más ocupado produciendo que observando.

Entonces, en manos de quién debería quedar el incentivo de esta búsqueda? El lugar más propicio parecería ser la escuela, sin embargo su origen deviene de la necesidad de formar hombres uniformes que produzcan sin cuestionar, inculcando el miedo como limitador de su creatividad y la competencia como fuerza inspiradora.

Y si bien ya existen nuevos modelos de educación que respetan el desarrollo natural del niño ofreciendo un marco de igualdad, comunicación, naturaleza, verdad y amor, son los menos. Son los menos solo porque cada uno de nosotros lo permite, porque este es un lugar tan pequeño e individual que es desde donde podemos empezar a hacer el cambio.

No podemos oponernos a un gobierno, casi no podemos dejar de consumir, dejar de necesitar dinero porque es una energía de materialización y no podemos cambiar la economía entera de un país, pero si podemos educar para la paz. Si podemos enseñar valores humanos a los niños que contemplen el autoconocimiento como pilar de su crecimiento para que ya no necesiten del personaje de una Marca para formar su propia identidad.

En mi caso personal, siendo publicitaria y yogini al mismo tiempo, este cuestionamiento da vueltas en mí. Una contradicción constante que me hace pensar si dejar totalmente el rubro o por el contrario quedarme y hacer llegar mensajes más conscientes que inviten a la reflexión.

Siento que irme no es la solución, porque este sistema capitalista seguirá funcionado esté o no y si bien quedarme me genera muchos cuestionamientos creo que es una oportunidad para aportar al bien común desde el lugar que me toca. Las marcas son poderosas, claramente, sin embargo hay muchas oportunidades para operar dentro de ellas a favor del bien.

Se pueden direccionar presupuestos hacia lugares más necesitados por que muchas marcas ya entendieron que la RSE (Responsabilidad Social Empresaria) es parte del juego y que sin sustentabilidad ya no es viable una relación de largo plazo.

Se puede trabajar con sus empleados que están totalmente alienados, de nuevas maneras, estimulándolos para que aflore su creatividad y entreguen desde su corazón. Particularmente me tocó trabajar para el slogan de una marca de telefonía celular, el cual concluimos que sea “Cada Persona es un Mundo”.

Y en ese mensaje sentí alivio. Sentí estar diciendo algo coherente con el proceso de autoconocimiento que yo misma estaba atravesando, dándome cuenta de que todos somos diferentes aunque al mismo tiempo seamos parte de un todo.

Ese respetar de las diferencias generó un interesante movimiento interno en la empresa y también en el público que recibió la comunicación. Y este fue uno de los guiños que me invitó a seguir participando en esta industria, ahora desde un lugar “consciente”, desde un darme cuenta que puedo colaborar sin escapar.

Este es el camino que hoy estoy transitando para vivir en Yoga en mi profesión y ser, desde este pequeño lugar, parte del cambio que queremos ver en el mundo…

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